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困在微信流量里的阿里

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困在微信流量里的阿里摘要:   出品|虎嗅商业、消费与机动组作者|苗正卿题图|视觉中国12月1日下午17:42分,阿里淘菜菜微信小程序负责人瀚良再次提交了后台更新申请。 在过去...

  出品|虎嗅商业、消费与机动组 作者|苗正卿 题图|视觉中国 12月1日下午17:42分,阿里淘菜菜微信小程序负责人瀚良再次提交了后台更新申请。 在过去8个月里,这已经是瀚良平均7天一次的“日常”。瀚良和淘菜菜相关负责人告诉虎嗅,从3月31日之后,淘菜菜微信小程序(9月14日之前,名为盒马集市)一直无法更新,每一次申请都未获通过。 这一次瀚良选择了“加急审核”(在2小时内出结果,但自然年内加急机会只有3次),但幸运女神并没有眷顾他,两个小时后申请未通过。 在阿里内部,关于微信流量的讨论,正在演变为一场“玄学”:无能为力,听天由命。 据知情人士透露,淘特、淘菜菜等业务线人员在开会时,已经不会提及微信流量和外链了,在几个月前他们也曾兴奋地聊过各种可能,但等待消磨了一些人的激情,最终他们变得更愿意聊些摸得着的事。 瀚良告诉虎嗅一个细节。他曾和同事组队前往腾讯深圳总部,并试图和微信团队沟通,但一番争取后,腾讯方派来了“用户接待中心的客服负责人”。 11月29日晚,微信发布“关于《微信外部链接内容管理规范》的更新说明”:“即日起,点对点聊天场景中将可直接访问外部链接,并将在群聊场景试行开放电商类外部链接直接访问功能”。又考虑到国家推进互联互通,于是瀚良在12月1日决定尝试“加急审核”。 眼下,瀚良等人意识到,“继续申请”可能会成为今后的常态。而摆在淘菜菜乃至淘特等阿里“下沉”业务面前的核心问题是:在尚不能大口“咽下”微信流量之际,如何在流量门缝边找到一条发展之道? 毕竟,在下沉世界,人们的最常说起的是:“得微信流量者得天下。” 失之贵州,收之湖北? 杭州西南方1400公里外的贵阳。 土豆商梁梦萦,带着自己的8人团队重新回到了蔬菜批发市场。在11月16日淘菜菜宣布暂时退出贵州市场前,梁梦萦已经成为了淘菜菜平台上贵州最大的土豆供货商之一:平均单日销量约1万斤。由于淘菜菜暂停,她遇到了“走量”之困,在失去社区电商这个渠道后,她只能回归线下批发老本行。 11月暂退贵州,被视为阿里淘菜菜2021年市场布局的最大调整,此前阿里社区电商业务从未从某个省级市场“全撤”。 相关负责人在11月中旬告诉虎嗅,退出贵州市场的核心原因是:在没有微信流量加持下,阿里在贵州的社区电商业务走不通。 截至12月初,阿里社区电商业务已经进军20个省,据第三方机构统计显示,在湖北市场淘菜菜的市场份额已经名列前三。经虎嗅了解后发现,湖北、贵州乃至其余20个省,阿里淘菜菜使用的是同一个微信小程序、面临着相同的微信外链条件。 为何同样的条件下,阿里社区电商受阻贵州,却可以在湖北迅速扩张呢? 据知情人士透露,社区电商的核心市场是二三线及更下沉的市场,而在整个“版图”中一个关键要素是省会城市:所有社区电商参与者,往往都是先进入省会城市,然后基于此扩展到同省更为下沉的市场。 某社区电商头部平台就采用了典型的省级建制:基于省会建立围绕该省的社区电商人员体系、仓储物流体系以及货源网络。该平台相关人士曾告诉虎嗅,2021年几大社区电商平台的主要竞争也是围绕省会城市而展开。 省会对省级市场甚至更大区域市场的辐射能力,是另一个关键要素。这被视为“区域心智”争夺的关键,曾有消费品领域创业者告诉虎嗅,之所以今年大家都在关注“省会城市争夺”,原因有二:一方面省会城市拥有当地最具影响力的媒体资源,往往可以实现高效投放;另一方面,省会出现的消费潮流,很容易快速普及到省级范围。 在这样的背景下,微信和阿里系产品在不同省会城市渗透率的差异,对社区电商业务影响深远。一位不愿具名的相关人士告诉虎嗅,在贵阳,拼多多等电商平台的渗透率较高,当地消费者对于阿里淘系产品的使用频率明显低于东部沿海城市。而在支付层面,微信支付在贵阳当地的普及度远高于其他产品。该人士透露,在贵阳的餐饮门店,大部分都会必备微信支付二维码,而其他支付二维码更容易出现在旅游区。 相比于贵阳,武汉的淘系味道明显更浓。武汉是著名的电商城市,围绕武汉附近有数百个服装电商,甚至武汉还拥有国内最大的电商羽绒服产业带之一。据相关人士透露,由于电商产业更为成熟,淘系产品和支付宝在武汉当地的渗透率高于贵阳。 而这种差异,导致在同样的“微信流量条件”下,贵阳和武汉出现了不同的社区电商生态。在武汉,淘宝、淘特等阿里系产品,可以直接成为淘菜菜的流量入口,淘系消费者通过APP上的买菜频道,可以直接转化为淘菜菜的用户,甚至这些用户无需根植于微信小程序。 但是在贵阳,引流模式完全不同。淘菜菜的团长需要通过“线下世界”拉新,并将消费者拉入微信群或让其注册微信小程序,平时通过微信群中的互动,不断提高消费者购物频次。由于在贵州市场淘系产品本身给淘菜菜带来的流量有限,微信几乎成为了淘菜菜在贵州市场的“基础件”。 瀚良描述了在不能更新及有限外链状态下,淘菜菜微信小程序所遇到的困难:当消费者打开淘菜菜的微信小程序时,甚至需要等待几十秒,而正常的小程序在几秒间就可以打开;由于无法更新,淘菜菜微信小程序不能提供抽奖、小游戏等功能,这导致团长需要在微信群里通过不断地“聊天、介绍”来实现互动。 据相关人士透露,在微信渗透率高的区域内,这种微信依赖症极为明显,“离开微信寸步难行”。据该人士描述,社区电商本质上是流量、供应链等一系列要素的综合体,而淘菜菜本身的优势在于供应链、物流,在流量端淘菜菜也来不及自己开发新的社交产品,只能依赖于已有的社交基础生态。 容易被拿来对比的,是其他头部社区电商平台在微信端的“借力”。据悉,这些平台不仅可以及时更新小程序,还可以获得API应用开发接口的部分权限,基于此,平台可以设计出更有转化效果的链接模式:比如当你从APP把买菜优惠券发到微信群中时,对方收到的不是一段文字链接,而是有图片和文字的简介。 不过隐藏在这一差异背后的,或涉及更深层的“金钱博弈”。有业内人士告诉表示:“流量不能理解为免费的空气,它是一种具有价值的核心资源,当它作为一种生产资料被投入某项目时,应当具有分享利润的权利。” 下沉市场社交之变 “2021年社区电商的关键挑战是留存和复购。”一位前社区电商创业者告诉虎嗅,在2021年之前,留存和复购的关键引擎是价格,但2021年下半年开始,价格引擎的影响逐渐降低。 改变源自国家推出的一系列社区电商价格监管政策。据悉,各大社区电商平台都已经引入了价格监控机制,在2021年6月之后,对社区电商赛道来说“价格战”时代已经一去不复返了。 上述人士表示,2021年大部分社区电商产品价格都在上涨,各大平台都在向两方面发力:围绕货升级整体供应链,以及强化社区电商的社交属性以提高复购。 2021年多多买菜、美团优选、淘菜菜都在尝试本地化产品——根据所在城市消费者口味,推出适应性产品(区域定制产品)。当这类产品推向市场后,社交裂变成为了命脉:基于熟人社交网络的口碑,将对本地化产品起致命性影响。 在多多买菜和美团优选等平台,你会看到每款产品“附近人”购买量,以及在国家相关政策要求下,各大平台都逐渐增设了商品评价及打分功能。当一款本地化产品被“挂上”平台后,用户不仅会看到朋友的评论,还能看到和你同一区域更多消费者的“购买意向”,而这种模式最终会影响到消费者心智。 值得注意的是,“团长”这一原本在社区电商中起关键作用的角色在2021年正在发生改变。李牧曾在两家平台担任过团长,她向虎嗅分享了2021年社区电商在社交层发生的变化。“各大平台的社交玩法比2020年更多,甚至有的平台提供给团长的社交玩法已经达到60~80种。”李牧表示,由于社区电商对于用户的性别(女性占比略高)年龄(以35~45岁为核心)有着定向需求,而这群消费者的线上社交场景高度依赖于微信这单一产品,导致所有平台的社交玩法都离不开这个生态。 某电商平台的负责人曾告诉虎嗅,在微信小程序出现前,社区电商的流量路径是从微信挖掘流量,引流至APP;随着小程序功能的升级,这种路径已经发生了改变,对于今天的平台而言,需要思考的是如何基于微信生态,完善社区电商体系——流量的事情交给微信,流量之外的事情交给电商平台。 “不可忽略下沉城市的社交封闭性。”一位业内人士告诉虎嗅,在下沉城市,消费者天然属于某个“圈子”。真实的情况是:大部分社区电商用户,都会和邻居或者朋友组队买货。“团长”所在的小店或者自提点,更像是一个线下的社交场景——这些互相认识的邻里消费者,在同一个时间组队前来,一同拿货。 这种“社交结构”一旦形成很难打破。一个明显的细节是评价的趋同性:这些相识的伙伴型消费者,对同一个产品给出的反馈往往有高度相似性。曾有团长向平台反应,他甚至觉得团长收集到的用户产品反馈不够真实,“当其中一个用户说东西不好后,和她认识的消费者往往也会表达意见;同样,当有人带节奏说好后,她的朋友也普遍给出好评。” 某平台研究下沉市场社交生态的研究人员认为,之所以社区电商“诞生于高线城市,却崛起于下沉城市”,正是因为这种模式本身满足了“社交需求”。“在下沉市场,消费者有更多的时间去社交,但是她们普遍缺少足够多的社交工具或者说场景,而社区电商给她们提供了这种场景。”但隐藏在这个变化背后的关键是:社区电商只是一种友情的表达,而非友情建立及维系的关键基础——在线上世界,微信依然是她们社交的基础件。 对于“受困”于微信流量的淘菜菜而言,他们所希望的正是彻底融入这个社交世界:通过微信联系起来的下沉市场无数个体。 眼下,淘菜菜面临的现实烦恼是,无法更新以至于淘菜菜小程序的功能极为老旧,外部链接无法图文并茂地出现在微信世界以至于转化效果不佳。 但这或许并不是一场短跑。 毕竟对于拥有12.6亿用户的微信而言(微信及WeChat的月活跃合并账户数)他们正在成为社区电商新时代的“线上基础体”——当几大社区电商平台都需要微信引流时,微信面前的并非必答题,而是选择题。甚至可以说,所有试图在社区电商江湖分一杯羹的大厂,都已经被腾讯抓住了尾巴。

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